生意增长,是品牌商家永恒的课题。《品牌领航者》是抖音电商品牌服务商联合36氪共同打造的系列专题,旨在深入全域兴趣电商生态,探索品牌服务商如何快速找准航向、稳健前行,助力品牌业绩新增长。
导语:
最近两年,随着国内电商行业经营大环境的变化,尤其是在消费者越来越理性的背景下,不少电商人感受到整个行业正在进入“精耕细作”时代。
一个明显的趋势是,越来越多品牌商家开始关注协同效率的重要性,将营销和经营融为一体,更科学地统筹营销曝光到销售转化中的每一个环节,以更全盘、更宏观的思维去做整合经营。
作为一家在抖音电商起步之前就入局抖音生态的品牌服务商,博观瑞思2020年开始深耕抖音电商,专注于为品牌提供全域经营服务。凭借多年作为4A广告公司的深厚积累,博观瑞思在内容和广告领域拥有丰富经验,逐步形成了独特的“整合经营”打法,推动品牌实现高效转化。
近期36氪对话了博观瑞思CEO蔡启东,探讨了博观瑞思如何在过去几年中,随着平台的发展逐步完善自身策略,并为品牌的持续增长贡献力量。
01 从单点突破到整合经营,与平台、品牌共进
进入抖音生态将近十年、深耕抖音电商将近四年,博观瑞思CEO蔡启东深刻感受到,在抖音平台,基于用户的“看刷搜购”行为链路,品牌需要打通各个经营场景,提高营销效果。因此,博观瑞思更加关注协同效率的重要性。
以往很多品牌市场部在制定预算时更侧重曝光和品牌建设,对转化率的追踪不够深入,导致转化效果难以最大化。在发现这一问题后,许多品牌的市场部与电商部的协作逐渐加深,以实现品牌建设与销售转化的深度融合。“甚至有一些激进的品牌,已经把针对抖音的市场部和电商部合并成了一个团队,既负责市场预算的规划,也承担销售目标的达成。”蔡启东表示。
博观瑞思作为抖音电商2024年首批钻石品牌服务商,基于对平台生态的深刻理解,其团队能力和规模不断扩展,在品牌经营中的参与度逐步加深,其服务也从单纯的销售支持,发展为提供品牌营销与经营的全面一体化解决方案。
“品牌对增长的关注点已经发生了显著变化。”蔡启东分享,“三年前,品牌关注更多的是GMV指标。而现在,品牌则更注重生意增长的背后逻辑,主要包括如何打造更适应抖音用户特征的商品,以及商品背后的消费者需求,进而优化从种草到转化的全链路策略。”
基于此,博观瑞思的经营策略也在调整。起初,博观瑞思依靠原生内容进行种草,来强化粉丝粘性和推动转化。随着品牌需求的变化,博观瑞思逐渐将内容种草与销售转化整合起来,围绕“大单品”策略,通过内容测评确定潜力单品,前置货品规划,打造更适合抖音电商的货盘,强化“货找人”的精准匹配,以推动品牌实现高效市场转化。
在这一过程中,博观瑞思意识到大单品的生命周期依然有限,于是便专注于通过单品带动全品类的销量突破,通过大SPU实现更广泛的消费者覆盖,进一步巩固品牌认知。
在整体策略上,博观瑞思持续优化各个经营环节的布局和协同,从最初的单点突破到全域经营,总结出三大核心策略:整合经营、超级货盘和全域归因。这套打法整合了博观瑞思在抖音电商的丰富经验,也展示了其对市场动态的深刻理解,形成了独特的竞争优势。
02 核心“三板斧”,升级增长新打法
整合经营可以帮助品牌打破不同部门之间的信息壁垒,保证整体战略目标的一致性,优化资源配置,增强品牌的市场响应速度和灵活性,从而在激烈的市场竞争中脱颖而出,持续提升市场竞争力。
博观瑞思的4A广告公司背景,为其在整合经营上提供了先天优势。凭借丰富的营销和电商经验,博观瑞思通过跨部门的高效协同,拉通市场和电商部门的核心目标,帮助品牌优化了销售转化路径,提高了运营效率,实现了效益增长。
以某美妆品牌为例,该品牌此前的一大痛点就是爆品长期占据生意份额的80%到90%,亟需寻找新的增长点,开拓新品线。为帮助该品牌突破市场瓶颈,博观瑞思首先着眼于优化协同体系,从市场和电商两个维度出发,梳理了清晰的协同链路和指标体系:市场部门专注于前期的长线种草和用户蓄水,提升种草人群(A3)的比例,积累人群资产;电商部门则负责将这些人群转化为实际的购买(A4)和复购(A5)人群,实现了全链路的精准转化。
“尽管市场部和电商部分属两个部门,但可以通过统一指标实现协调。市场部的任务是提升从机会人群(O)到种草人群(A3)的漏斗健康度,而电商部则通过高效的运营,利用直播、短视频和货架将市场部积累的人群转化为实际购买,并优化产品体验、物流体验和售后服务,促进复购。”蔡启东指出。
在协同基础上,博观瑞思进一步帮助该品牌深耕货盘经营,以“货全价优”提升用户体验。而这就是博观瑞思的第二个重点打法:“超级货盘”。
这一策略在某国际运动服饰品牌的案例中体现得尤为明显。该品牌在2021年入驻抖音电商,初期仅将抖音电商作为去库存的渠道,但博观瑞思通过“超级货盘”策略,不到一个月就帮助品牌实现日销售额100万,两个月实现日销售额1000万,而且进一步带动了品牌资产的持续沉淀。
“超级货盘”的核心在于“货全”和“价优”:一是在抖音电商铺全货,并结合趋势潮流洞察及相关数据分析进行货盘前置规划与布局;二是提升该品牌商品的价格力优势,参与更多平台活动,激发用户购买意愿。
在具体打法上,博观瑞思锚定“四大重点”:第一,及时捕捉时尚潮流动向及热点,判断趋势品类,帮助品牌选择主推品;第二,在节点营销阶段,根据大促周期合理规划货盘,准确把握促销节奏,确保货品分配得当;第三,进行阶梯化货品布局,包括高端尖货与平替商品的合理分配;第四,将商城和短视频、直播间等多场域进行协同经营,最大化提升该品牌的销售效果。
蔡启东表示,“超级货盘”策略要求服务商深入参与品牌货品的全年规划。“与抖音电商上的新兴消费品牌不同,许多国际客户无法建立柔性供应链。因此,我们需要依托数据分析和潮流趋势判断,为品牌提供前置订货和商品计划的理性指导。”
为了帮助品牌商家更好地度量营销效果,博观瑞思还对品牌经营进行了“全域归因”,借助巨量云图等平台工具,通过数据建模和数据分析,对品牌全域生意转化进行精准评估,进而为品牌提供精细化的预算建议和经营指导,优化整体营销效果。
例如某食品品牌,覆盖线上线下多个销售渠道,传统数据难以全面衡量抖音种草带来的实际价值。而通过全域归因,博观瑞思帮助品牌更准确地评估了站内转化和外溢流量,指导品牌调优经营策略,最终使品牌全域ROI获得显著提升。
总的来说,“整合经营×超级货盘×全域归因”需要整合出击,帮助品牌始终保持对全盘生意的清晰掌控,从容应对复杂的市场变化,从而实现稳健持续的增长。
03 向外做广、向内做深,驱动三方受益
博观瑞思作为较早入局抖音电商的品牌服务商之一,从早期帮助品牌进行营销种草和效果投放,到后续升级至电商运营服务,博观瑞思不仅积累了系统的方法论和丰富的实战经验,并且形成了品、效、销、智的全链路整合经营体系。
在蔡启东看来,博观瑞思在抖音电商的全链路整合经营,长远目标是为了驱动品牌、平台和服务商三方受益,形成良性循环。
在品牌层面,博观瑞思将持续帮助商家精准洞察用户需求,优化用户体验,实现可持续的长期增长。“我们希望能和品牌一起成长,既关注当下的成交转化,也希望看到品牌长期的价值提升。”蔡启东表示。
从平台视角出发,博观瑞思紧扣抖音电商的策略方向,持续输出优质内容和更多经营方法论,为平台提供成功案例和经验,助力抖音电商持续扩大业务规模。
蔡启东做了一个比喻:“抖音电商像是一个厉害的理科生,在‘货找人’方面非常精准。而作为品牌服务商,我们希望扮演好文科生的角色,在抖音电商生态内做好内容侧经营,让整个生态变得更加健康。”
在自身能力的精进上,一方面,博观瑞思不断拓展服务广度,为更多品牌提供真正的全链路服务;另一方面,深化服务精度,为品牌提供更加精细化、定制化的服务,帮助品牌精准捕捉每一个营销机会。
在快速变化的电商领域中,博观瑞思不仅仅是在以往电商服务的基础上做加法,更是积极推动品牌营销不断向更高层次进化。通过这种前瞻洞察和长远布局,博观瑞思也在反哺整个生态,促进品牌、平台、服务商三方共生共赢。
来源:36氪未来消费
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