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格力企业董明珠打了一场很漂亮的翻身仗 两天带货超10亿销售额
发布日期: 2020-05-21 09:46:33 来源: 东方财富网

22天、三次直播、总计超10亿的销售额,“董小姐”完成了一次过山车般的惊险逆袭。

自4月24日抖音直播首秀翻车后,董明珠通过快手、京东打了一场看起来很漂亮的翻身仗,两天带货超10亿销售额,就算是李佳琦看到也要惊呼“OMG”。但伴随而来的是,大众对于格力刷单的质疑。

对此,董小姐称,“大家认为我在带货,但是我认为是体验。”那董明珠究竟在体验什么,或是说在摸索什么?

事实上,董明珠三次电商直播的背后,是格力转型的压力。以往经销商的线下模式下在疫情面前显得格外脆弱,格力电器仅第一季度便亏了300亿,而线上平台的市场份额又被老对手美的赶超,就连一向被董明珠视为山寨品牌的奥克斯也迎头赶上。

所以,董明珠亲自上场号召格力全员带货了。可市值3500亿的格力想要转型,并没有那么简单。在董明珠“全国巡回直播”的带领下,格力能否在黑暗中摸索出一套全新的线上模式?董明珠下一站又会去到哪里刷新销售纪录?

从23万到7.1亿,董明珠赚足面子了?

4月24日,董明珠抖音直播首秀“翻车”,因网络波动问题,画面几乎从头卡到尾,直到直播结束重音、画面断层等问题仍旧没有改善。当天销售额也仅收获23.25万元,不及当天同样在带货的罗永浩的单品销售额。

对于直播内容,不少人更是吐槽道,“不是带货,更像是对董明珠的一次专访,顺便参观下格力公司”,但也有网友安慰称,抖音上首秀翻车可不止董明珠一个。

有趣的是,上一次因为直播带货被群嘲的人,正是现如今的抖音带货一哥、“不赚钱,只交朋友”的罗永浩,同样令200万观众印象深刻的,还有他鞠躬道歉时显露出的中年地中海。

可这一次,董明珠没有像罗永浩一样鞠躬道歉,而是选择转换阵地。5月10日,不服输的董明珠再战快手平台。

吸取了上次“教训”,快手官方可谓准备充足,不仅在价格上一再突出“全网最低”的标签,还为董明珠配备三个快手红人主播吸引人气。在低价与私域流量助力下,董明珠3个小时便创下高达3.1亿的销售额。

对此,快手电商副总裁余双表示,“销量是我们没想到的,卖得太快了。很多商品没有介绍得很详细就卖完了。”

趁热打铁。5月15日,格力十周年店庆携手京东,再次来了场直播带货。在当晚近三个半小时的京东直播里,“董小姐”给出了7.1亿的完美答卷。这一数字,是2019年格力线上店销售额的两倍。

直播室中,董明珠在镜头前说道,“大家认为是(我在)带货,但是我认为是体验。”

体验是体验到了,这10亿也收了。但两小时完成两倍一年业绩,引发了业界的争议,不少人质疑,格力又“刷单”了。有疑似格力代理商的网友在微博发文称,董明珠一直播,代理商就被要求去刷单。“你吹牛卖出好几亿,空调可全押我们手里了。”

这并不是格力第一次被质疑。2017年,格力手机频频被曝出刷单。比如格力的色界手机,首日仅卖出5部,一周后突破5000部,但官方商城的评价却没突破100条,且出现同一号码多次评论、“五连号”集中评论现象。

此外,2019年,格力曾推出全员销售模式,给每位员工都开了微店,董明珠在格力分销商城也开了家“董明珠的店”。有格力电器员工向媒体透露,公司让他们去“董明珠的店”买东西,比如两三千元的电饭煲等小家电,说是高层不可违抗的任务。

董明珠随后在央视的采访中否认了刷单一事,称“我没有必要刷单,刷单没有价值,第一我不会去做,第二我没必要去回答他,因为最终的财务报表要说明问题。”

到底刷没刷单我们不知道,可对于格力电器来说,不断上涨的直播销售额仅仅只是面子问题,拓宽线上销售渠道才是真正的里子。

格力电器的转型难题

在格力2019年业绩说明会上,董明珠直接表示,格力线上线下渠道变革太慢,主管销售的“老总”因此撤换了两个,现在她亲自来抓。

可以说,董明珠频繁现身直播间,背后是格力电器渠道转型的压力。

有业内人士称,长期以来,格力电器的销售量主要靠全国的各级经销商,疫情暴露出了格力经销模式的短板,董明珠三次直播现身或是拉开了格力全面进军线上平台的序幕。

恰逢疫情催生出“宅经济”,进一步改变了以往家电线下销售为主的格局,这令格力一季度足足损失了300亿。“以前开个店守在那里就行,但是现在不行了,疫情期间,封城封区,他们也静心下来反思,怎么才能做得更好。”董明珠在5月15日的京东直播间中说道。

另一方面,作为格力供血管的经销商却多次被曝出存在压货现象。不少经销商告诉时代周报新媒体记者,“格力一旦把渠道重心迁移到线上,便会挤占线下门店的业绩销量。”

董明珠本人则表示,自己参与直播电商是为经销商带头打样,希望格力的3万多家经销商能悟出来一点东西,加快他们的步伐。“现在我们很多经销商店自己也搞直播,线上销售。实体店在那,消费者可以到店里来,也可以通过线上下单,经销商送上门。”

董明珠同时强调,“我们(格力电器)和京东会有更深入的合作,但永远也不会抛弃我们线下3万多家经销商店。”

巨象转身何其艰难,董明珠想借此让经销商效法尝试线上带货,但具有名人效应的董明珠从一开始就已经是直播带货行业那头部的1%了,当策略下沉到经销商和代理商时,他们能跟得上吗?

除了内部经销商的管理问题,格力还承受着来自老对手美的电器的竞争压力。

《2019年中国家电行业年度报告》显示,2019年格力家用空调总销量占比从32.53%下降至30.87%;而美的家用空调总销量占比得到明显提升,从2018年的24.16%增长至28.22%。

根据奥维云网(AVC)的监测,2019年格力空调线下市场份额仍稳居首位,但线上市场份额已被美的超越。

一方面是线下经销商模式逐渐显现的短板,另一方面是线上市场被竞争对手抢占。线上线下权重如何分配,或许正是困扰董明珠与格力电器的难题。

董小姐专业带货30年

从销售员到代言人,再到如今的带货女王,30年过去了,董明珠仍是当年那个敢打敢拼的“董小姐”。

1990年,36岁的董明珠从工作了15年的化工研究所辞职,南下来到珠海,转而成为空调厂的基层销售。当时的格力还叫“海利”空调,董明珠接到的任务是把它们一个不剩地卖出去。

彼时,中国空调产业处于一个黄金时期,家家户户都安上这个“新大三样”,空调需求量暴涨。

干练的董明珠抓了商机,很快就交出了亮眼的成绩单。据了解,1992年,董明珠所负责的安徽地区销售额超过1600万元,占当时全公司销售额的八分之一,因此,她也顺利成为安徽、江苏两个市场的销售主管。

再之后,董明珠创下了一年内,个人销售额达到3650万元的记录。带货销售不分家,可以说,董明珠一直是成功的“带货女王”。

2013年,“格力掌握核心科技”的广告语成为格力在业界打响名号的第一步。已成为董事长的董明珠更是亲自披挂上阵,接下了自家品牌的代言。对此,董明珠是这么解释的,“请成龙做广告要花1000多万元,自己做广告一分钱不用花!”

2015年,卖空调出身的格力宣布进军手机市场,发布了第一台格力手机,与彼时“5秒烧出开水”的小米手机,一同被网友戏称为“冰火两重天组合”。同样为人津津乐道地,还有格力手机的开机广告,屏幕之上正是董明珠本人的照片与寄语。

自此之后,董明珠俨然成为一个网红企业家,在带货销售的路上一去不复返。格力的户外广告、格力自建的小程序商城,无一不打上“董明珠”的IP烙印。格力的营收额也从当年的380亿,做到2019年的1981亿。

在如今电商直播的风口,无数商人企业家也纷纷下海,董明珠频繁现身线上直播,探索转型方式,也是向外界发射进军线上平台的信号。

那么,董小姐“全网巡回直播”的下一站该是淘宝还是拼多多呢?又是否能带领格力打好这场翻身仗?